Эффект приманки — маркетинговый приём, который используют, чтобы подчеркнуть иллюзорные преимущества одного товара за счёт явных недостатков другого. Цель продавца — создать видимость крупной выгоды. И подтолкнуть клиента купить целевой товар — тот, что важно продать.
Феномен работает, когда потребителю сложно сделать выбор между двумя предложениями. Или он вообще сомневается, нужно ли покупать. Тогда в эту линейку добавляют приманку — ещё один товар по явно невыгодной цене. И покупатель в итоге охотнее расстаётся с деньгами.
Как правило, сама приманка при этом продаётся намного хуже, чем первый и второй товары, если её вообще покупают. Но никто и не рассчитывает сделать выручку именно на ней.
Исследований на эту тему не очень много. Одно из них показывает, что появление приманки активирует затылочную извилину, которая отвечает за анализ зрительной информации. Всплеск активности фиксируется и в передней островковой доле мозга. Этот фактор, по мнению исследователей, делает цель, которую подсвечивает приманка, более заметной. А ещё — подталкивает принимать интуитивные, а не логически взвешенные решения.
В другом научном обзоре исследователи делают вывод: отсутствие чётких критериев, по которым можно выбрать товар, вызывает у человека повышенную тревожность.
Потребитель не желает долго находиться в состоянии неопределённости. И эффект приманки позволяет клиенту сфокусироваться на признаках, с помощью которых легко принять решение. Конечно, это те критерии, которые особенно выгодны продавцу. Но покупатель не думает о других параметрах, которые могли бы изменить его предпочтения. Зато чувствует, что как только выбор сделан, тревожность снижается. И платит за покупку.
Вы наверняка сталкивались хотя бы с одной попыткой маркетологов продать таким образом не самый ходовой товар. Вот несколько типичных ситуаций.
Рядом с актуальной стоимостью товара продавцы часто пишут другие цифры. Они указывают цену намного выше и перечёркивают её. Именно это число служит приманкой. Покупатель видит якобы первоначальную цену и думает, что приобретает вещь или услугу на очень выгодных условиях. И берёт её.
Конечно, на эффект приманки реагируют не все потребители. Доля тех, кто всё же меняет свой выбор, составляет от 10 до 39%. Но часто продавцам достаточно и этого.
У продавца есть два товара, выполняющих похожие функции. Товар A дешевле — например, это смартфон за 10 000 рублей. Товар B гораздо дороже, но и ценность его выше. Допустим, это смартфон за 40 000 — у него больше функций и выше качество. Однако многие выбирают A из-за его невысокой цены, поэтому продавец получает очень скромную прибыль.
Тогда в товарную линейку добавляется приманка C — ещё один смартфон. По своим свойствам он заметно хуже B и ближе к дешёвому A. Но стоимость приманки ненамного ниже цены B — 35 000 рублей. Покупатель сравнивает товар B с приманкой C и решает, что приобрести дорогой B ему будет выгоднее.
Например, в алкомаркете продаётся вино марки A по цене 500 рублей за бутылку. Рядом стоит продукт бренда B за 1 200 рублей.
Покупатели обычно предпочитают A, потому что это вино дешевле. Но продавец использует эффект приманки — ставит на полку продукт C того же производителя, что и B, с похожими характеристиками. При этом C стоит целых 1 400 рублей. И покупателю кажется, что выгоднее выбрать вариант B, чтобы получить примерно то же качество без переплаты.
Короткий ответ: везде, где можно выстроить линейку из нескольких товаров и услуг. Так могут продавать:
Интересно, что эффект приманки работает не только в торговле и маркетинге, но и при найме сотрудников. Доказано, что работодатели не просто оценивают качества каждого соискателя в отдельности, но и сравнивают его с другими. Так, в одном исследовании рекрутеры общались с кандидатами A, B и C. Две трети работодателей предпочли нанять первого из них. Затем место соискателя C занял D. И две трети из другой группы нанимателей выбрали кандидата B.
Интересно, что характеристики A и B не менялись. Но на решение работодателей повлияли третьи соискатели — кстати, их не захотел нанять никто. То есть они сыграли роль приманки, которая заставила обратить внимание на преимущества одного из кандидатов и проигнорировать второго.
Для этого стоит подходить к процессу выбора и покупки осознанно.
Эти простые шаги помогут вам не потратить лишнего.
